Lo confieso. Soy una devoradora de publicidad, y más en determinadas épocas del año. Esta Navidad he compartido con mi madre algunas tardes frente a la televisión comercial y he podido sufrir (y no en silencio, sino tuiteando), los bloques insufribles de publicidad en los que los perfumes aparecen por todas partes.
Asistiendo a este “espectáculo” publicitario, me he preguntado hasta qué punto las marcas de lujo (que son unas las que más siguen apostando por un modelo en el que se hacen valer de una celebritie, actriz de más o menos talento, que nos presenta una fragancia muy cara y con la que supuestamente el resto de las mortales, al pulverizarla sobre nuestros cuellos y nuestros más seductores espacios corporales, vamos a convertirnos en ese objeto del deseo para quien corresponda. Nótese que quienes casi siempre compran perfumes como regalo de Navidad de este tipo de spots son hombres, no es casual el modelo actual de publicidad J) han llegado al punto de saturación y quizás su mix publicitario debería apostar por otras alternativas.
Probablemente dé vértigo en un momento de crisis económica realmente profunda, cambiar la forma en la que presentas “en sociedad” tus productos, más cuando la prescripción por parte de “mujeres de bandera” funcionó (y funciona, pero menos) durante años y las ventas así deben demostrarlo. Y más aún, cuando los presupuestos publicitarios y de marketing están más a la baja que nunca. Pero no es menos cierto que las marcas de lujo son las que menos están sufriendo la caída vertiginosa del consumo.
Probablemente los GRP’s les digan que la frecuencia ha sido alta, gracias a una presión publicitaria ya no bombardeante sino casi insoportable... pero la duda está en la capacidad de diferenciarse del producto (probablemente lo propicie la actriz más que la marca en sí misma o el perfume en cuestión) y cómo lograr que la marca permanezca en la mente del consumidor, desencadenando la compra, que es realmente el objetivo (casi) único de la publicidad.
Probablemente este haya sido el año en el que he visto una mayor presencia de las luxury brands de perfumes en internet, sin duda, dando la razón a quienes avanzaron hace unos meses que internet se convertirá en el segundo medio en inversión publicitaria, superando a los diarios. Un buen paso adelante, pero quizás no sea suficiente.
Probablemente los perfumes darán un giro en su comunicación, su marketing y su publicidad. Realmente lo más seguro que todo dependa de la coyuntura económica, de las previsiones de consumo y de la capacidad de reaccionar ante un nuevo consumidor, mucho más informado, con menos tiempo para “consumir” publicidad convencional, con menor capacidad de atención, muy saturado informativa y publicitariamente hablando y que cada vez se deja influir más por las recomendaciones de sus amigos y personas de confianza.
Probablemente el mundo del perfume tenga que apostar más por las RR.PP. y la comunicación “más real”, quizás utilizando a las celebrities con otro enfoque más cercano, pero sin perder lo aspiracional (a ver cómo consiguen que me sienta como Natalie Portman si decido comprar Miss Dior J), como ya lo han hecho desde las divisiones de cosmética y maquillaje, quizás buscando más lo experiencial, las fragancias son algo muy personal, que nos define (llevemos o no perfumes de 60 euros), pero también muy evocador y sensorial. Deben tratar de envolvernos, de lograr la seducción pero con otro tipo de prescriptoras (¿bloggers?), también trabajando notablemente sus espacios online y mejorando su presencia en buscadores, blogs, canales 2.0... Seducir al consumidor y al comprador, que en ocasiones, no son lo mismo.
